International Traveler Menjadi Sumber Demand yang Strategis
Pasar internasional dapat menjadi sumber demand yang sangat penting bagi hotel, terutama properti yang berada di destinasi wisata, kawasan bisnis, airport area, maupun kota yang memiliki konektivitas dengan pasar luar negeri.
Tamu asing memiliki karakteristik perjalanan yang berbeda. Mereka mungkin memiliki booking window lebih panjang, length of stay lebih lama, kebutuhan informasi lebih detail, serta ketergantungan yang lebih tinggi terhadap online research sebelum melakukan booking.
Mereka juga cenderung mencari informasi mengenai lokasi, transportasi, keamanan, fasilitas, aktivitas lokal, makanan, review, dan pengalaman tamu sebelumnya.
Karena itu, hotel tidak cukup hanya menerjemahkan website ke bahasa Inggris. Hotel perlu membangun international guest strategy yang memahami bagaimana traveler dari pasar tertentu menemukan, mengevaluasi, dan memilih hotel.
Tentukan Negara Target
Kesalahan yang sering dilakukan hotel adalah mencoba menarik semua wisatawan asing sekaligus.
Pendekatan tersebut membuat budget marketing terlalu tersebar dan pesan menjadi terlalu umum.
Hotel sebaiknya menentukan priority market berdasarkan data. Analisis dapat melihat negara asal existing guest, jumlah arrival ke destinasi, average length of stay, spending potential, flight connectivity, booking channel, seasonality, dan competitive landscape.
Misalnya, jika data menunjukkan bahwa hotel sudah memiliki banyak tamu dari Australia, strategi dapat difokuskan untuk memperkuat pasar tersebut sebelum membuka terlalu banyak target market baru.
Dengan segmentasi berdasarkan negara, hotel dapat membuat campaign yang lebih relevan.
Pahami Karakter Traveler dari Setiap Negara
Tamu asing bukan kelompok yang homogen.
Traveler dari Australia dapat memiliki kebutuhan berbeda dengan traveler dari Jepang, Singapura, India, Eropa, atau Amerika Utara.
Perbedaan dapat terlihat dari booking behavior, preferred room type, travel season, food preference, communication style, length of stay, hingga aktivitas yang mereka cari.
Hotel tidak harus membuat produk yang berbeda untuk setiap negara. Namun, pemahaman tersebut dapat membantu menentukan bagaimana produk yang sama harus dikomunikasikan kepada masing-masing market.
Perkuat Kehadiran Hotel di Search Engine
International traveler sangat bergantung pada search engine ketika melakukan destination research.
Hotel perlu memastikan website dapat ditemukan ketika calon tamu mencari informasi seperti hotel di destinasi tertentu, hotel dekat attraction, family hotel, boutique hotel, atau accommodation near airport.
SEO menjadi investasi penting karena memungkinkan hotel mendapatkan organic traffic dari traveler yang sudah memiliki travel intent.
Konten juga sebaiknya tidak hanya menjual hotel. Artikel mengenai destination guide, itinerary, transport information, local attractions, dan travel tips dapat membantu hotel masuk ke dalam tahap awal customer journey.
Gunakan Website dalam Bahasa yang Relevan
Bahasa Inggris merupakan fondasi penting untuk hotel yang menargetkan international market.
Namun, untuk pasar tertentu, bahasa lokal dapat menjadi competitive advantage.
Jika hotel secara serius menargetkan pasar Jepang, Korea, China, atau negara tertentu lainnya, halaman website dan materi informasi yang diterjemahkan secara profesional dapat meningkatkan trust.
Yang perlu diperhatikan adalah kualitas terjemahan.
Terjemahan yang terlalu literal atau menggunakan bahasa yang tidak natural dapat membuat hotel terlihat kurang profesional.
Optimalkan OTA untuk Pasar Internasional
OTA merupakan salah satu channel paling penting untuk mendapatkan international traveler karena platform tersebut memiliki audience lintas negara.
Hotel perlu memastikan profile, room description, photos, facilities, policies, location information, dan review terlihat lengkap.
Strategi OTA juga harus disesuaikan dengan target market.
Jika hotel mengetahui negara mana yang paling banyak menghasilkan booking, campaign dan promotion dapat diarahkan untuk meningkatkan visibility di market tersebut.
Namun hotel perlu tetap menghitung commission dan net revenue agar pertumbuhan international booking tetap profitable.
Jangan Bergantung Sepenuhnya pada OTA
OTA dapat membantu hotel mendapatkan international exposure, tetapi direct booking tetap penting untuk membangun customer relationship jangka panjang.
Website hotel harus memberikan alasan bagi international traveler untuk melakukan booking langsung.
Benefit dapat berupa flexible booking benefit, special package, complimentary service, loyalty advantage, atau pengalaman tertentu.
Hotel juga perlu memastikan booking engine mudah digunakan oleh customer internasional dan menerima metode pembayaran yang sesuai dengan target market.
Bangun Partnership dengan Travel Agent
Travel trade tetap memiliki peran penting dalam international tourism.
Hotel dapat bekerja sama dengan overseas travel agent, inbound tour operator, destination management company, wholesaler, dan specialist travel agency.
Relationship tersebut dapat menghasilkan group booking, FIT, long-stay guest, maupun seasonal demand.
Namun partnership harus dikelola dengan commercial discipline.
Hotel perlu memahami rate structure, commission, allotment, payment terms, cancellation policy, serta production dari masing-masing partner.
Partner yang tidak menghasilkan volume sesuai target perlu dievaluasi secara berkala.
Kembangkan Hubungan dengan DMC dan Inbound Operator
Destination Management Company atau inbound operator dapat menjadi gateway bagi international traveler.
Mereka memahami kebutuhan wisatawan dari negara tertentu dan memiliki jaringan dengan travel agent maupun tour operator.
Hotel dapat membuat contract rate atau package khusus yang memudahkan DMC memasukkan properti ke dalam itinerary mereka.
Hubungan ini sangat penting terutama untuk hotel di destinasi leisure yang menerima group maupun FIT dari pasar internasional.
Manfaatkan Social Media Secara Internasional
Social media dapat menjadi alat penting untuk membangun destination desire.
International traveler tidak hanya mencari hotel; mereka mencari pengalaman.
Karena itu, content hotel sebaiknya menampilkan kombinasi antara property, destination, local culture, food, activities, dan guest experience.
Visual harus membantu calon traveler membayangkan bagaimana perjalanan mereka akan berlangsung.
Video pendek mengenai hotel, neighborhood, akses ke attraction, breakfast, room experience, dan local activity dapat menjadi content yang sangat relevan.
Gunakan User-Generated Content sebagai Social Proof
Traveler internasional sering menggunakan review dan pengalaman traveler lain sebagai dasar keputusan.
Foto dan video dari tamu nyata dapat meningkatkan trust karena memberikan gambaran yang lebih autentik dibandingkan materi promosi resmi.
Hotel dapat mendorong guest-generated content melalui social media engagement atau post-stay communication.
Namun, consent dan privacy tetap harus diperhatikan, terutama ketika hotel ingin menggunakan foto atau video tamu untuk tujuan marketing.
Perkuat Review Management
Review memiliki pengaruh besar terhadap international traveler yang belum pernah mengunjungi hotel.
Mereka tidak memiliki pengalaman langsung sehingga review menjadi salah satu sumber trust.
Hotel perlu aktif memonitor review, merespons secara profesional, dan menggunakan feedback sebagai input untuk operational improvement.
Jangan hanya mengejar jumlah review. Perhatikan tema yang muncul di dalam review.
Jika international guest berulang kali menyebut breakfast, location, staff friendliness, atau airport access sebagai keunggulan, insight tersebut dapat digunakan dalam marketing communication.
Buat International-Friendly Hotel Information
Tamu asing biasanya membutuhkan informasi yang lebih lengkap sebelum melakukan perjalanan.
Website dan pre-arrival communication dapat menjelaskan airport transfer, transportasi umum, taxi, local attraction, distance, check-in process, currency, payment method, Wi-Fi, breakfast, hotel facilities, dan contact information.
Informasi yang lengkap mengurangi uncertainty.
Semakin sedikit uncertainty yang dirasakan traveler, semakin besar kemungkinan mereka merasa nyaman melakukan booking.
Sediakan Airport Transfer
Airport transfer dapat menjadi value proposition penting, terutama bagi international traveler yang baru pertama kali datang ke sebuah destinasi.
Traveler mungkin tidak mengetahui pilihan transportasi lokal atau merasa tidak nyaman menggunakan transportasi tertentu setelah penerbangan panjang.
Hotel dapat menawarkan airport transfer sebagai paid service atau bagian dari package tertentu.
Selain menghasilkan ancillary revenue, layanan ini juga memberikan rasa aman dan convenience.
Perhatikan Payment Experience
Payment menjadi salah satu aspek penting dalam international booking.
Hotel harus memastikan metode pembayaran yang tersedia dapat digunakan oleh target market dan proses transaksinya mudah dipahami.
Informasi mengenai currency, deposit, cancellation policy, taxes, dan additional charges harus jelas.
Kejutan biaya saat check-out dapat memberikan pengalaman negatif dan berpotensi menghasilkan review buruk.
Transparansi merupakan bagian penting dari international guest experience.
Kembangkan Local Experience
International traveler biasanya tidak hanya mencari tempat tidur.
Mereka ingin mengenal destinasi.
Hotel dapat mengembangkan local experience seperti culinary tour, cultural activity, local market visit, cycling route, traditional workshop, wellness experience, atau curated itinerary.
Hotel tidak harus menyediakan semua aktivitas sendiri.
Kerja sama dengan local guide, attraction, restaurant, atau community dapat menghasilkan pengalaman yang lebih autentik.
Gunakan Storytelling tentang Destinasi
Marketing kepada international traveler sebaiknya tidak terlalu hard selling.
Alih-alih hanya mengatakan “Book your room now”, hotel dapat membangun cerita tentang perjalanan.
Tampilkan apa yang dapat dilakukan traveler, bagaimana rasanya menikmati destinasi, makanan lokal apa yang dapat dicoba, dan pengalaman apa yang tidak boleh dilewatkan.
Hotel kemudian ditempatkan sebagai bagian dari perjalanan tersebut.
Pendekatan storytelling membuat hotel lebih dekat dengan dream stage customer journey.
Buat Landing Page Berdasarkan Target Market
Jika hotel serius menargetkan international market, landing page dapat dibuat berdasarkan kebutuhan traveler.
Misalnya halaman khusus untuk:
International Leisure Traveler, yang fokus pada destination experience dan accommodation.
Business Traveler, yang menonjolkan location, Wi-Fi, workspace, meeting facilities, dan convenience.
Family Traveler, yang menampilkan family room, kids facilities, dining, dan nearby attractions.
Dengan landing page yang lebih spesifik, pesan marketing menjadi lebih relevan dan conversion opportunity meningkat.
Optimalkan Pre-Arrival Communication
Perjalanan international guest biasanya membutuhkan persiapan lebih panjang.
Hotel dapat mengirim pre-arrival email beberapa hari sebelum kedatangan untuk memberikan informasi penting.
Email tersebut dapat mencakup airport transfer, check-in information, weather guidance, dining reservation, hotel facilities, local activity, dan optional services.
Pre-arrival communication juga menjadi kesempatan untuk melakukan upselling secara natural.
Berikan Service yang Konsisten
Marketing dapat membawa international guest ke hotel, tetapi service menentukan apakah mereka akan merekomendasikan hotel tersebut.
Staff perlu memiliki kemampuan komunikasi yang memadai, terutama dalam bahasa Inggris.
Namun kemampuan bahasa saja tidak cukup.
Staff harus memahami cultural awareness, cara menangani pertanyaan traveler asing, sensitivitas terhadap perbedaan kebiasaan, dan bagaimana memberikan informasi lokal dengan profesional.
Consistency menjadi sangat penting karena international traveler memiliki ekspektasi berdasarkan review dan brand promise yang mereka lihat sebelum booking.
Perhatikan Cultural Sensitivity
Hotel yang melayani international market perlu memahami bahwa standar hospitality dapat dipersepsikan berbeda oleh setiap budaya.
Perbedaan dapat muncul dalam hal komunikasi, dining preference, privacy, tipping culture, religious considerations, personal space, maupun service expectation.
Hotel tidak perlu mengubah identitas lokalnya.
Justru local identity dapat menjadi daya tarik. Namun service delivery harus cukup fleksibel untuk membuat berbagai tipe traveler merasa dihargai.
Gunakan CRM untuk International Guest
Data guest dapat membantu hotel membangun repeat business.
Hotel dapat mencatat negara asal, booking history, stay pattern, preferred room, travel period, dan preference yang relevan.
Ketika periode perjalanan berikutnya mendekat, hotel dapat mengirim targeted communication.
Misalnya, traveler dari negara tertentu yang biasanya datang pada musim tertentu dapat menerima campaign beberapa bulan sebelum periode tersebut.
Dengan demikian, hotel dapat membangun international repeat business tanpa selalu bergantung pada acquisition campaign.
Manfaatkan Seasonal Demand dari Negara Berbeda
Musim liburan setiap negara tidak selalu sama.
Ketika domestic market sedang low season, international market dari negara tertentu mungkin justru sedang memiliki travel demand tinggi.
Ini merupakan peluang penting bagi hotel.
Revenue dan marketing team perlu memahami travel calendar dari target market, termasuk school holiday, public holiday, summer vacation, winter holiday, dan major travel period.
Diversifikasi market dapat membantu hotel mengurangi ketergantungan pada satu sumber demand.
Bangun International Brand Positioning
Hotel perlu memiliki alasan yang jelas mengapa international traveler harus memilih properti tersebut.
Keunggulan tersebut dapat berupa location, local experience, design, service, culinary, wellness, sustainability, family experience, atau value.
Positioning harus konsisten di website, OTA, social media, review, sales material, dan guest experience.
Jika pesan yang dilihat customer sebelum booking berbeda dengan pengalaman yang mereka dapatkan, brand trust akan menurun.
Ukur International Market Secara Terpisah
International market perlu memiliki dashboard performance sendiri.
Hotel dapat memantau international room nights, revenue by nationality, ADR, length of stay, booking window, source market, channel contribution, acquisition cost, cancellation rate, repeat booking rate, dan total spend per guest.
Data tersebut membantu hotel mengetahui negara mana yang paling profitable.
Jumlah booking yang besar tidak selalu berarti market tersebut paling bernilai. Hotel harus melihat contribution terhadap total revenue dan profitability.
Hindari Perang Harga untuk Mendapatkan Tamu Asing
Mencoba menarik international traveler hanya dengan rate murah dapat menjadi strategi yang berbahaya.
Traveler internasional juga mempertimbangkan review, location, trust, cleanliness, safety, service, convenience, dan experience.
Hotel sebaiknya membangun value proposition yang kuat daripada sekadar menjadi properti termurah.
Rate yang kompetitif tetap penting, tetapi harus didukung oleh alasan yang membuat traveler merasa mendapatkan value yang sepadan.
International Market Harus Dibangun Secara Bertahap
Menarik tamu asing bukan strategi yang menghasilkan booking dalam satu malam.
Hotel perlu membangun market secara bertahap melalui kombinasi market selection, international SEO, OTA optimization, travel trade partnership, social media, review management, local experience, direct booking, dan guest relationship management.
Yang paling penting adalah konsistensi.
Hotel yang memahami siapa target international guest-nya, bagaimana mereka melakukan perjalanan, apa yang mereka cari, dan bagaimana mereka mengambil keputusan akan memiliki peluang lebih besar untuk memenangkan market tersebut.
Pada akhirnya, strategi menarik tamu asing bukan hanya tentang membuat hotel terlihat oleh dunia. Hotel harus membuat international traveler percaya, tertarik, merasa aman untuk booking, nyaman ketika datang, dan memiliki alasan untuk kembali.
Ketika seluruh customer journey tersebut dikelola dengan baik, international market dapat menjadi sumber room night dan revenue yang lebih stabil sekaligus memperkuat positioning hotel di pasar global.