Cara Mengukur Demand Hotel

Demand Hotel Tidak Bisa Diukur dari Occupancy Saja

Occupancy sering menjadi angka pertama yang digunakan manajemen untuk melihat kondisi permintaan hotel. Ketika occupancy mencapai 80%, hotel terlihat sehat. Ketika turun menjadi 50%, muncul asumsi bahwa demand sedang melemah.

Interpretasi tersebut belum tentu benar.

Occupancy menunjukkan berapa banyak kamar yang terjual, tetapi tidak menjelaskan seberapa cepat kamar tersebut terjual, siapa yang membelinya, kapan mereka melakukan booking, berapa harga yang mereka bayarkan, dan berapa banyak demand yang sebenarnya masih tersedia di pasar.

Hotel dengan occupancy 70% dan booking pace yang terus meningkat memiliki kondisi berbeda dengan hotel yang sama-sama berada di 70% tetapi pickup sudah berhenti.

Mengukur demand berarti membaca volume, kecepatan, kualitas, dan arah permintaan secara bersamaan.

 

Mulai dari Occupancy, Tetapi Jangan Berhenti di Sana

Occupancy tetap menjadi indikator dasar untuk melihat pemanfaatan inventory.

Namun angka tersebut harus dibandingkan dengan periode sebelumnya dan kondisi pasar.

Misalnya hotel mencatat occupancy 75% untuk periode weekend mendatang. Angka tersebut terlihat cukup kuat. Tetapi jika tahun lalu pada periode yang sama hotel sudah mencapai 85%, sementara competitive set berada di 90%, posisi hotel sebenarnya perlu diperiksa.

Sebaliknya, occupancy 60% bisa menjadi angka yang sehat jika periode tersebut memang berada pada low season dan seluruh pasar berada di level yang sama.

Occupancy memberikan snapshot. Demand analysis membutuhkan rangkaian data yang menunjukkan pergerakannya.

 

Booking Pace Menunjukkan Kecepatan Demand

Booking pace merupakan salah satu indikator paling berguna dalam mengukur demand.

Hotel dapat membandingkan jumlah kamar yang sudah ter-booking pada beberapa titik sebelum tanggal menginap.

Contohnya, 30 hari sebelum arrival hotel sudah menjual 50 kamar. Sepuluh hari kemudian jumlah tersebut meningkat menjadi 75 kamar.

Kenaikan tersebut menunjukkan booking mulai bergerak.

Perbandingan dengan periode sebelumnya menjadi lebih bernilai. Jika pada tahun lalu hotel hanya memiliki 55 kamar terjual pada titik waktu yang sama, demand tahun ini sedang bergerak lebih cepat.

Booking pace dapat memberikan sinyal lebih awal sebelum occupancy aktual terlihat dalam laporan.

 

Pickup Mengukur Tambahan Booking

Pickup menunjukkan berapa banyak reservasi tambahan yang masuk dalam periode tertentu.

Revenue Manager dapat melihat pickup harian, mingguan, atau berdasarkan periode tertentu menjelang arrival date.

Misalnya:

Hari pertama: 5 kamar
Hari kedua: 8 kamar
Hari ketiga: 12 kamar

Jika pola pickup terus meningkat, demand dapat dikategorikan sedang menguat.

Namun jika pickup mulai melambat atau berhenti, hotel perlu mengevaluasi apakah harga terlalu tinggi, demand mulai melemah, atau channel distribusi tidak menghasilkan booking yang cukup.

Pickup memberi tahu apakah demand sedang bergerak sekarang.

 

Lead Time Membaca Pola Pembelian Tamu

Lead time menunjukkan jarak antara waktu booking dan tanggal kedatangan.

Jika mayoritas tamu melakukan reservasi 20–30 hari sebelum arrival, hotel memiliki booking window yang relatif panjang.

Jika sebagian besar booking masuk satu atau dua hari sebelum kedatangan, hotel memiliki pola demand yang lebih last-minute.

Informasi ini memengaruhi cara hotel mengatur inventory dan harga.

Hotel dengan booking window panjang memiliki visibility lebih baik terhadap future demand. Hotel yang bergantung pada last-minute booking membutuhkan monitoring pickup yang lebih intensif karena perubahan demand dapat terjadi dalam waktu singkat.

 

Segmentasi Menentukan Kualitas Demand

Jumlah booking tidak cukup untuk mengukur demand.

Manajemen perlu mengetahui siapa yang menghasilkan booking tersebut.

Corporate, leisure, group, government, MICE, wedding, OTA, direct booking, dan travel agent memiliki karakter demand yang berbeda.

Misalnya occupancy meningkat karena group booking dengan harga rendah. Secara volume, demand terlihat kuat. Namun kontribusi revenue belum tentu optimal.

Sebaliknya, peningkatan booking dari corporate dan direct segment dengan ADR tinggi dapat memberikan kualitas demand yang lebih menarik.

Karena itu, demand sebaiknya dibaca berdasarkan volume sekaligus economic value.

 

ADR Menunjukkan Kemampuan Pasar Membayar

Demand yang kuat biasanya memberikan ruang bagi hotel untuk meningkatkan harga.

Karena itu, perubahan ADR dapat menjadi sinyal penting.

Jika occupancy meningkat dari 70% menjadi 80% sementara ADR juga naik, pasar kemungkinan memiliki pricing power yang lebih baik.

Jika hotel hanya mampu meningkatkan occupancy melalui diskon besar, demand memang bertambah tetapi willingness to pay belum tentu kuat.

Inilah perbedaan antara demand volume dan demand yang memiliki pricing power.

Revenue Manager perlu mengetahui keduanya sebelum menentukan strategi tarif.

 

RevPAR Menghubungkan Demand dengan Revenue

RevPAR membantu melihat hubungan antara occupancy dan ADR.

Occupancy tinggi dengan ADR rendah dapat menghasilkan RevPAR yang lebih rendah dibandingkan hotel dengan occupancy sedikit lebih rendah tetapi ADR jauh lebih tinggi.

Contohnya:

Hotel A memiliki occupancy 85% dengan ADR Rp500.000.

Hotel B memiliki occupancy 75% dengan ADR Rp700.000.

Hotel B memiliki RevPAR sekitar Rp525.000, sedangkan Hotel A sekitar Rp425.000.

Artinya, hotel dengan occupancy lebih rendah justru menghasilkan revenue kamar per available room yang lebih tinggi.

Demand analysis perlu melihat seberapa menguntungkan demand tersebut, bukan sekadar berapa banyak kamar yang terjual.

 

Lihat Demand yang Belum Masuk ke Hotel

Ini bagian yang sering terlewat.

Data hotel hanya menunjukkan demand yang berhasil ditangkap oleh properti. Padahal pasar memiliki demand yang tidak selalu masuk ke hotel.

Informasinya dapat terlihat melalui:

• Competitor occupancy
• Competitor availability
• Market rate
• Event kota
• Search trends
• OTA availability
• Booking pace competitive set
• Pergerakan harga kompetitor

Jika hotel berada pada occupancy 80%, tetapi seluruh competitive set sudah mendekati penuh dan harga mereka terus meningkat, kemungkinan masih terdapat pricing opportunity.

Sebaliknya, jika hotel berada di 60% sementara kompetitor juga memiliki banyak inventory, masalahnya kemungkinan bukan kehilangan market share saja, melainkan demand pasar yang memang sedang rendah.

 

Event dan Demand Generator Harus Masuk ke Perhitungan

Demand hotel sering dipengaruhi oleh aktivitas di luar hotel.

Konser, pameran, konferensi, pertandingan olahraga, wisuda, festival, liburan sekolah, hingga kegiatan pemerintahan dapat menciptakan perubahan demand yang signifikan.

Hotel yang tidak memasukkan event calendar ke dalam demand analysis berisiko membaca future demand hanya berdasarkan historical data.

Historical performance menjelaskan apa yang pernah terjadi.

Market activity membantu menjelaskan apa yang berpotensi terjadi berikutnya.

 

Measure Demand dengan Periode yang Tepat

Demand tidak selalu sama sepanjang minggu dan tahun.

Bandingkan data berdasarkan karakter periode:

Weekday vs weekend

Membantu melihat pola business dan leisure demand.

Low season vs high season

Menunjukkan perubahan seasonal demand.

Same period last year

Membantu membaca pertumbuhan atau penurunan demand.

Same event period

Berguna ketika demand dipengaruhi event tertentu.

Perbandingan harus menggunakan periode yang memiliki karakteristik serupa agar hasil analisis tidak bias.

 

Gunakan Demand Index untuk Melihat Posisi Hotel

Hotel juga dapat menggunakan konsep market share untuk melihat apakah demand yang tersedia berhasil ditangkap dengan baik.

Jika market occupancy berada di 70% sementara hotel berada di 80%, hotel menangkap demand lebih besar daripada rata-rata pasar.

Namun jika market occupancy mencapai 80% dan hotel hanya 65%, ada kemungkinan hotel kehilangan share.

Analisis semacam ini membantu membedakan dua kondisi:

pasar sedang turun versus hotel sedang kehilangan demand kepada kompetitor.

Dua masalah tersebut membutuhkan respons yang berbeda.

 

Tiga Kesalahan dalam Mengukur Demand

Hanya Menggunakan Occupancy

Occupancy tidak menjelaskan kecepatan booking, kualitas segmentasi, maupun pricing power.

Mengabaikan Pickup

Demand dapat berubah jauh sebelum occupancy aktual terlihat. Pickup membantu manajemen membaca perubahan tersebut lebih cepat.

Tidak Membandingkan dengan Pasar

Hotel dapat merasa demand sedang kuat karena occupancy tinggi, padahal kompetitor memiliki performa yang jauh lebih tinggi.

 

Tiga Insight untuk Manajemen Hotel

Pertama, demand harus diukur secara multidimensional. Occupancy, booking pace, pickup, lead time, ADR, RevPAR, segmentasi, dan market data saling melengkapi.

Kedua, kualitas demand sama pentingnya dengan volumenya. Booking dengan ADR tinggi dan biaya distribusi rendah memiliki nilai ekonomi berbeda dengan booking yang hanya tercipta melalui diskon.

Ketiga, demand yang belum ditangkap juga perlu dianalisis. Competitive set, event, availability, dan market pricing dapat membantu memperkirakan peluang yang belum masuk ke hotel.

 

Perspektif Bisnis

Mengukur demand bukan aktivitas untuk menghasilkan lebih banyak laporan.

Tujuannya adalah mengetahui seberapa besar permintaan yang ada, seberapa cepat permintaan tersebut bergerak, siapa yang menghasilkan demand, berapa willingness to pay mereka, dan berapa bagian pasar yang berhasil ditangkap hotel.

Ketika indikator tersebut dibaca bersama, Revenue Manager memiliki dasar yang lebih kuat untuk menentukan pricing, inventory, promotion, dan channel distribution.

Hotel yang hanya melihat occupancy akan mengetahui kondisi saat ini.

Hotel yang membaca booking pace, pickup, lead time, pricing power, dan market movement dapat melihat arah demand sebelum dampaknya masuk ke laporan revenue.